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康龍紡織:營銷的“奢侈”之道

嘉興康龍紡織有限公司是原由美國“國際紡織集團”與香港“永新集團”共同出資在浙江省嘉興經濟技術開發區成立的紡織生產企業,現為美國獨資。嘉興康龍紡織有限公司項目總投資為9500萬美元,注冊資本4100萬美元,年生產高品質牛仔布2800萬碼。采用當前世界上先進的紡織染整技術和設備,是一個技術密集、資本密集、市場占有率高的紡織企業。

“另類DNA”的傳承

一家企業,如能秉承如同“皇室”一般的高貴血統,又歷經百年商海風雨的洗禮,沉淀后誕生下來的必是“精華”,所謂“洗盡狂沙始到金”便是這個道理,因而其營銷的基點便遠遠高于同類。

嘉興康龍紡織就是這樣一家“奢侈”企業。

嘉興康龍紡織的原始DNA是源于一個叫Cone Denim的美國牛仔布料品牌,這個創立于1891年、擁有悠久歷史的強大品牌在過去100多年里已經與國際知名牛仔服飾品牌Levi’s攜手走過了100多個春秋,是Levi’s最大的供應商。

除承襲了兩大集團的強大“基因”之外,嘉興康龍紡織的“出生”本身就是一種“另類的冒險”。

時光退回到2004年前夕……

在歐美相繼對中國紡織品采取限制性措施以及中國政府不斷加強宏觀調控的情勢下,ITG卻邁開了全球龐大擴張計劃的腳步。

設立的嘉興康龍紡織有限公司以美國棉花為原料生產世界牛仔布市場中的歷史品牌“Cone Denim”,年生產能力達2800萬碼,工廠在2007年第三季度投產。

在嘉興的投資,是ITG在全球龐大擴張計劃的一部分。

承襲著如此“另類DNA”的嘉興康龍紡織,就這樣在萬眾矚目中誕生。

嘉興康龍紡織有著如此“奢侈”的過去,自不必擔心營銷方面。得益于與Levi’s長達100余年的親密合作,嘉興康龍紡織超過50%的產品由Levi’s承擔。

嘉興康龍紡織為完全的外向型紡織企業。

走上營銷“奢侈”之道

所謂“奢侈”之道,乃關乎嘉興康龍紡織高貴DNA的一脈相承,亦關乎嘉興康龍紡織只走“金字塔最頂端的”高端路線,還關乎嘉興康龍紡織布局全球的營銷網絡和長遠戰略。

世人也許會認為,先天既已如此優異,且已經占據了如此巨大的市場份額,擁有如此穩固親密的合作伙伴,嘉興康龍紡織本該可以“高枕無憂”,何必再去勞心勞力?

這也許就是嘉興康龍紡織“獨特”的地方,他們要以“獨立宣言”的方式宣告布局全球的偉大戰略,而嘉興康龍紡織并不僅僅是依靠“母體”生存的。

2008年的某天,早在金融危機來襲之前,僅在國內“定居”一年之短的嘉興康龍紡織就開始謀劃本土的營銷戰略。

“亞太市場擁有著龐大的牛仔布料消費群體,嘉興康龍紡織不能只依靠母體的‘供氧’,它的目標要緊緊鎖定本土并放眼亞太市場。”彼時嘉興康龍紡織的領頭人向世人傳達出了這樣一個令人詫異的信息。

彼時,如何營銷,打開國內市場成為整個精英團隊心心念念的“夢想”。

當然,首先還是要做好針對亞太市場消費群口味的產品定位。嘉興康龍紡織有限公司相關負責人說,他們要像在中國的肯德基一樣,做出豆漿油條,供中國百姓消費。

于是,嘉興康龍紡織集結了海外技術骨干,組成研發設計團隊,針對亞太地區消費群對牛仔布料的質地、風格等的不同需求,展開了一系列追蹤調查。

Gap應該算是牛仔服飾品牌中的“奢侈”系列了,到目前為止,Gap在中國大陸只有上海和北京兩家直營店,而Gap的品牌標簽上就標有“Cone Denim”的字樣。

而早在2008年,嘉興康龍紡織就與國內某休閑品牌簽訂了戰略合作協議。

眾所周知的是該知名品牌的產品走的是“親民”路線,似乎與“奢侈”無法掛上鉤。那么這家號稱游走“高端”的牛仔布料生產企業何以要與這樣一家休閑品牌結為“盟友”?

據了解,近年來這家知名品牌已經躋身年銷售額近千億元的巨擘行列,并且成為中國版SPA模式的成功典范。

在中國市場,50億元左右的年銷售規模對于一個單一品牌的休閑服裝企業來說是一個公認的難以跨越的天花板,在這一數字周圍佐丹奴已徘徊3年。

在尚未到達這一門檻之前,該知名品牌已經決定將SPA模式作為保證公司銷售規模持續增長的法寶。2008年,該知名品牌正式推出了中國本土第一家SPA型品牌,并且嘗試通過與業內優勢資源的對接來迅速催熟這個新生品牌。而所謂的“業內優勢資源”當然包括了高品質的牛仔布料。

當該知名品牌遇見Cone Denim,幾乎是同時的,雙方的高層“惺惺相惜”似的“一拍即合”。嘉興康龍紡織有限公司相關負責人告訴記者,他們看中的恰恰是該品牌“量”的優勢,當然,嘉興康龍紡織的高端定位并沒有改變,他們只為該品牌中的“高端產品”提供牛仔布料,而與其他產品無關。

眼下,這個全國知名的品牌以年超100萬碼左右的數量牛仔布同嘉興康龍紡織進行著合作。除此以外,在某些國內知名品牌中也能看到“Cone Denim”的“身影”。

相關負責人同時表示,營銷于嘉興康龍紡織來說是件有趣的事情,因為Cone Denim的品牌效應和品質保障,有許多牛仔品牌會主動上門來談合作的事情。

在瞄準亞太市場的同時,嘉興康龍紡織并沒有忘記嘉興本土的市場潛能。

據了解,在目前已經開拓的本土市場中,嘉興康龍紡織與嘉興市區某知名品牌服裝以及平湖的兩家日資企業的合作也頗為愉快。按照這樣的發展趨勢,嘉興康龍紡織今年還將在原有基礎上繼續拓寬營銷渠道,要與國內三到五個知名品牌結成“聯盟”。

在如此全方位的營銷戰術功效下,嘉興康龍紡織成為美國Cone Denim 總公司在墨西哥、印度、土耳其、中國開設的四個子公司中成績最好的一個,每年的一等品率和投訴率指標都接近完美。

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